«Вы знаете, когда рисовали «I love NY», никто даже не предполагал, что этот бренд капитализирует город. А все почему? Потому что этот бренд стал жить. Так что вопрос не в том, чтобы что-то нарисовать — это несложно. Вопрос в том, чтобы это имплементировать [реализовать на практике], чтобы люди это полюбили. Ходили бы с этими бейсболками, сумками, стаканчиками для кофе и для чая. Чтобы парки были оформлены, чтобы все городское пространство напоминало об этом бренде. И, более того, чтобы вас по этому бренду узнавали не только внутри страны, но и за ее пределами.

Сегодня, когда мы говорим о Екатеринбурге, сильнейшем и богатейшем городе, который является одним из самых крупных и перспективных в России, мы закрываем глаза — и что представляем? Мы не знаем. И это сплошь и рядом так. Вот мы говорим о Нью-Йорке, Париже, Риме, Берлине — закрываем глаза и знаем, что представляем.

А у нас этой культуры нет, потому что у не было задач внутреннего туризма. Он у нас вообще толком не развит. А уж говорить про то, что к нам ездят иностранцы, тоже было бы смешно. Конкуренции не было, а весь дизайн — про конкуренцию. Зачем он нужен? Для того, чтобы конкурировать. Не для того, чтобы потратить два рубля и что-то нарисовать, а для того, чтобы заработать 10 рублей и это продать.

Мы пока находимся в первой, а не во второй парадигме. Мы еще не научились думать о следующем шаге: а что мы на этом заработаем? Тогда это — настоящий бренд. Потому что бренд I love NY ответит на вопрос, что мы на этом заработаем. И главное — чтобы мы научились так разговаривать и это понимать".